Earnings Revenue Share (ERS) como métrica clave

Hace tiempo que no escribía en el blog. Lo voy a volver a hacer para hablar de la que es, para mi, la métrica clave que los equipos de marketing de la mayoría de los sectores deberían tener cómo brújula, el Earnings Revenue Share (ERS). Es una métrica sencilla, aunque no es una métrica de las más conocidas. Como sabéis, hace años que en las compañías que realizan la mayoría de sus ventas a nivel digital, online, el departamento de marketing ha vuelto a ser el motor del crecimiento, growth, y de la generación de ventas. Marketing hace ya muchos años dejó de ser el team que hacía spots de TV, es decir la publicidad de la compañía, para pasar a ser el equipo que genera las fuentes de ingresos. Cada sector es distinto y está claro que no es lo mismo un B2C que un B2B, pero hoy no voy a entrar en estas cuestiones. La cuestión es que si eres un CMO o formas parte de un equipo de marketing, ya te habrás dado cuenta que las métricas, el cuadro de mandos de datos, es lo que da sentido a toda la actividad del departamento. El motivo es evidente, el objetivo del departamento de marketing no es invertir en publicidad y vender un producto en una web o en una app, sino invertir, vender y conseguir una rentabilidad objetivo. Y para ello, las métricas, el cuadro de mandos es lo que todo CMO o equipo de marketing necesita. 

Llegados a este punto, como os comentaba al inicio, me gustaría explicar hoy sólo una métrica, el Earnings Revenue Share. Y es muy sencillo, ERS = Investment / Revenue. Y os voy a poner un ejemplo muy sencillo tomando como referencia una empresa cualquiera de ecommerce que tiene un Gross Revenue anual de 10M€: 

Imagina que eres un CMO de esta compañía y tu CEO te dice que tienes que aumentar el revenue un 50% en 2 años para llegar a los objetivos que el nuevo board con nuevos inversores han marcado, pero siendo rentable. La columna de no marketing cost es un ejemplo para explicar la métrica, pero pura ficción ya que la mayoría de compañías digitales tienen inversión de marketing para generar revenue & growth. Si tomamos como ejemplo de columna de la derecha, tu actual modelo de growth está bastante saneado. Para generar un revenue anual de 10M€, inviertes 0,5M€ en marketing cada año, lo que representa un 5% de ERS. Esto permite que la compañía tenga un Ebitda del 15%. Pero que pasará los 2 próximos años cuando debes aumentar el revenue en un 50% pero lo debes hacer de manera rentable? Cuanto puedes invertir de más cada mes y al final del año? Esto te lo va a decir el ratio comparativo entre Ebitda y ERS. Cuanto más ERS tengas, menos Ebitda, hasta que entres en pérdidas. Por tanto, cada mes, tendrás que estar muy atento a no sobre pasar el ERS objetivo que te has marcado para escalar pero a la vez mantener la rentabilidad.