ReInventar un mercado

Hace muchos días que me pregunto, como debió Ikea conseguir reinventar el mercado de los muebles. Hace 30 años pedirle a alguien que dedicase todo un día a recoger cajas de muebles de un almacén, los metiese en una furgoneta y luego ya en su casa, los montase pieza a pieza, seguro que no debió ser fácil. Aquellas primeras personas a las que Ikea se dirigió seguro que debieron poner cara de asombro o incomprensión.

Tienes una buena innovación, ok. Pero, ¿Cómo deben convencer a los primeros clientes las marcas y productos que revolucionan mercados? Seguro que la publicidad debe ayudar, pero seguro que hay casos de poca inversión... O esto me gustaría pensar. Internet funciona, ok, pero hay ya tanta saturación... Continuaremos investigando, un reto para intrepidos...

El consumidor nos ignora

Creo que todos lo sabemos pero pocos lo quieren aceptar. El consumidor ignora el 95% de los mensajes que las marcas lanzan cada día. Alguien recuerda la última sopa de Knorr? O el último bocata de Pans&Company? O el último modelo de Citroën? Hemos llegado a un punto donde el consumidor no cree nada de lo que le decimos. Sólo le gustan las marcas auténticas. Las que le dicen la verdad. Las que le hacen pasar experiencias memorables. Las que si fuesen personas, le gustaría ser sus amigas... Tengo la sensación que muchas marcas están tirando el dinero en publicidad estéril. Sin mensaje creíble. Sin que nadie las escuche. Y esto no quiere decir que la publicidad no funcione, sino que necesita de un producto, una experiencia y un mensaje creíble. Y tal vez esto no es suficiente. Quienes hoy se ganan la atención de los espectadores casi solo son los "uauu". Uauu que spot, uauu que producto, uauu que experiencia... Los que cambian cosas, mercados... Todavía estamos en el mercado de la cantidad. Todo el mundo se apunta ahora al carro de los "Groupones". A copiar todos... 1000 mails cada día. Pero, los que triunfan son los de la calidad y la diferenciación. Estos pueden conseguir la atención de algunos consumidores... Atención y relevancia.

Redes sociales: 5 claves de éxito...

No es que quiera hacer ninguna lista cerrada ni científica de las claves de éxito de una red social, pero ahí va una reflexión personal simple para aquellos que estéis pensando en crear alguna... En mi opinión, una red social no debe tener todas las claves que voy a contar, pero si que al menos debe estar sustentada en alguna de ellas.

1. Aportar información relevante para el usuario. Por ejemplo, Twitter, Trip Advisor, Quora. En el mundo de internet donde la información es la reina madre, si consigues dar una información relevante para el usuario, la red social pasa a ser un elemento casi imprescindible. Ya sean hoteles, aviones, amigos, coches o lo que sea. Información relevante = usuarios.
   
2. Un sitio donde hay que estar. Por ejemplo, Facebook, Linkedin. Actualmente, no me imagino ningún director de marketing fuera de Linkedin. Ni ningún universitario fuera de Facebook.
3. Tener ventajas especiales. Por ejemplo, Privalia en sus inicios, o SmallWorld. Si formas parte, tienes ventajas que otros no tiene.
4. Compartir. Last FM, FlickrHobbies, deportes, fotos, música, etc.
5. Conocer. El caso de Meetic, Match etc...

Suerte...:)

Shazen Business

Hace tiempo que le doy vueltas al cambio necesario en el modelo de hacer negocios actual. Es decir, en el modelo de crear, levantar y dirigir empresas que conocemos actualmente. Estos días, con un poco más de tiempo, he leído el libro de Álex Rovira, La Buena Crisis. Me ha hecho reflexionar todavía más al respeto, os lo recomiendo sinceramente.

Creo que estamos en un momento dónde se confrontan 2 maneras muy distintas de hacer las cosas. La manera del "antiguo régimen" que ha gobernado el mundo económico durante el último siglo y medio, y la nueva vía. A ésta última digámosle, Shazen Business (por ponerle un nombre que tiene fuerza y no tiene un significado aparente, creo). El "antiguo régimen" continúa aplicando las recetas de siempre, las que ya han fallado, las que nos han metido en un bonito caos económico, las que perpetúan desigualdades en el mundo y el conflicto social. Son recetas que seguro que hace no más de 10 años se enseñaban todavía en algunas escuelas de negocio, recetas como:
-La hiper competividad en el mercado.
-El todo vale para conseguir un objetivo.
-La empresa como ente separado que maximiza unos recursos (personas).
-El menosprecio al entorno y al medio ambiente.
-El considerar el consumidor cómo una mera diana, no un partner.
-El marketing visto sólo como una estrategia para vender.
-La marca vista como una "extraña" solo apta para soñadores sin fe absoluta en el Excel.
-La no visión: El dominio de la rentabilidad a corto plazo VS la rentabilidad a largo plazo.
-El valor de la empresa conocido estrictamente como un numero (cotización bursátil).
-Etc

Actualmente estoy leyendo y hablando con muchas personas que tienen una manera distinta de creer en la economía y en la empresa. Son personas que miran hacia delante sabiendo lo que dejamos atrás. Son personas que saben y les gusta arriesgar si el fin merece la pena. A esta manera me ha gustado llamarle el Shazen Business. Pero en realidad va mucho más allá del puro business. Va mucho más ligado en una manera holística de entender empresa y sociedad. Y ésta manera, creo, es la única que puede hacer cambiar el panorama actual. Es la vía que debe crear nuevas empresas que sustituyan las antiguas reglas de juego, creando riqueza y equilibrio social. Esta nueva manera tiene, entre muchos otros valores, algunos como:
-La ética como guía.
-Una visión holística de la empresa: directivos, empleados, accionistas, clientes, donde cada uno tiene un papel imprescindible y primordial.
-Un respeto al medio ambiente y a la sociedad en general.
-Una relación de partner con el consumidor.
-Una capacidad de reinventarse y de innovar que le permite seguir compitiendo durante los años.
-La maximización de los beneficios económicos y también sociales.
-La autenticidad de la marca.
-El mirar hacia el largo plazo y no sólo hacia el corto.
-La rigurosidad y la excelencia en todas las acciones que realiza y en todos los nuevos productos que pone en el mercado.

Nuestra generación puede cambiar la manera como hemos entendido la empresa durante muchos años. Tenemos esta oportunidad. Es toda una suerte estar ante este reto.

Feliz agosto:)

Feliz Shazen Business:)

Spot Damm Estiu 2011

Feia dies que no m'inspirava, però la creació d'un bon spot val la pena. Si la fòrmula funciona, perquè canviar-la. Si al final el consumidor és senzill i el que vol és veure's reflexat en històries felices i emotives. La gent de Damm un cop més ho borden. I la innovació d'aquest any: Fer sortir el gurú de la innovació a la cuina. El creador per excel·lència. Una història bonica i amb el Bulli / Ferran Adrià pel mig com a cirera. En fi. Great. Visca l'Empordà!

New life

Jueves de Semana Santa, todo el mundo de vacances y todavía por la oficina acabando business plan y a la vez intentando instalar una impresora nueva comprada recientemente para imprimir éste documento tan preciado.

Hace más ya más de un mes que empecé una nueva vida. Una nueva vida creativa, de iniciativa, dura, apasionante, estimulante, un poco solitaria dependiendo del día, pero a la vez totalmente colaborativa. Estar haciendo aquello en lo que crees es un estímulo impagable. A aquellos que os lo estáis pensando, solo os diría, hacerlo. Just do it.

Durante todo éste mes me he dedicado a formar el equipo start up de mi proyecto, empezar a construir la marca, la web y acabar el plan de negocio para buscar financiación. Me voy a decantar por 2 tipos de préstamos de momento: ENISA e ICO Avanza. El logo, naming, colores, el equipo, la estrategia, el plan, etc, todavía no os los voy a enseñar...:)

Primero establecí mi oficina en el Starbucks de la Illa, debo decir que es un gran sitio de trabajo. Lo recomiendo, ambiente emprendedor, buen café, e internet por un tubo...
A la vez me decidí por coger el transporte público (aunque he comprado una moto recientemente):

Comer de Tuper:
Y comprarme "The art of start" de Guy Kawasaky:

Y finalmente instalarme en unas magnificas oficinas de uno de mis partners. Balmes-Aragon, magnifico centro de Barcelona, ahí va la foto del primer día:

Tema a parte es el plan de negocio. Aunque lo tengas hecho, cerrarlo bien cerrado para presentar siempre es toda una historia. Llebamos 20 días en ello. Lo hemos mejorado y en breve lo voy a presentar a ENISA. Ahí van las tablas de excel que rompen cualquier cabeza que se les cruce:

Sólo una reco: Ser puristas con vuestro modelo de negocio. Y vuestros valores. Y vuestra marca. Es lo más preciado que tenéis. No perdáis la fe. La recompensa debe llegar...

Abrazos

2006-2011: De brand manager a emprendedor

Hola a tots.

El pasado 28 de febrero fué mi último día de trabajo en Vueling. En éste post pretendo contar lo que han sido mis últimos 5 años profesionales, es decir, una larga-corta (depende de cómo se vea) trayectoria en Clickair-Vueling, y a la vez dar algunas pistas de lo que me gustaría ser / hacer a partir de ahora. Ésta es una historia de unos años que han cambiado el mundo de internet, del ecommerce y de los vuelos en Barcelona. La historia de un grupo de gente. La historia que empezó como un start up de 10 personas y acabó en una fusión e integración con una compañía cotizada en bolsa. Éste post está dedicado a todos aquellos con los que he trabajado durante los últimos 5 años, a aquellos que creen en algo, a los amantes del marketing, de las marcas y también aquellos que son buscadores de aventuras fuertes y vida emprendedora.

El Start Up de Clickair (Agosto 2006). Las cosas no pasan porque si en la vida, y que en enero 2006 estuviera en una conferencia del Aviation Partner de Accenture en Londres, Alex Cruz, supongo que no fue casualidad. Visto hacia atrás. Lo que contó aquel hombre y como lo comunicó me dejó sorprendido (positivamente) así que le llamé para invitarle a la segunda edición de las conferencias de aeropuertos regionales fundadas por mi tio Salvador Montserrat en el 2005. Meses despúes, en una llamada Alex me comentó que no podía asistir a las conferencias como partner ya que se iba a convertir en CEO de una nueva línea aerea catalano-española: Clickair. Y casualmente, el director comercial, Bernhard Krupka, me acababa de llamar para una entrevista. Todo el resto del proceso fué fácil y divertido. Alex me preguntó que quería ser en 10 años y le dije que CEO de una aerolnea. Ahora me doy cuenta de lo que pueden cambiar las cosas posteriormente. Así empecé en Clickair con 26 años como Head of Sales and Marketing. Con un departamento de Marketing por crear y todo por hacer: marca, comunicación, producto, etc, etc. Y en esos inicios, realmente haces de todo. En esos primerísimos momentos de septiembre sólo eramos Alex, Berhard, Luis Gallego (actual Director de Producción de Vueling), Jordi Garcia (smart financiero-político y actual Director de Alumni UB), Ana Rosa (secretaria dirección), Carlos Lareau y un team de 3 personas de Accenture: Silvia Mosquera (actual Directora de estrategia y revenue de Vueling), Pedro y Cristina. Y no teníamos ni oficinas. El 7 de septiembre fúe nuestro primer día de ventas en clickair.com y el 1 de octubre nuestro primer día de vuelo. Barcelona-Sevilla 6am. A partir de entonces empezaron a incorporarse más personas al proyecto como Nacho Rodes (actual marketing manager de Aba English), Jose del Rio (financiero puro y actual director de administración de Eat&Out), Thais Salvatella (pura intuición RRHH), Jose Miguel Arroyo (IT Groupalia), Enrico Giolo, Agustín Collado, Michelle Castillo y Miriam Aguilar, así como Joaquin Nebra y el equipo de Contrapunto con David Coral, Javi Diaz y David Pueyo al frente, y Varadero en toda la parte de tecnología (Victor y Jose). Fuimos un equipo start up joven (la mayoría), un poco inexperimentado pero con mucha mucha mucha fuerza. Pongo cómo ejemplo, Nacho Rodés, tipo con absoluta madera de emprendedor, que llegó a Clickair con 1 año de experiencia en Media Contacts, estudiando todavía, y su cargo fue Online marketing manager. Nunca olvidaré una de sus frases entre café y café: Internet es la democracia y la revolución. Fueron 5 meses de locura y Rock&Roll. 14 horas de trabajo diario, 7 días a la semana y grandes fiestas. Mucha-Demasiada responsabilidad. 5 meses que cambiaron nuestras vidas. Aquel equipo liderado por un visionario de internet y un motivador excepcional, que ayudó a crecer y asentar el ecommerce en España, levantó de la nada una compañía de 120M€, y abrió paso a una nueva etapa necesaria, la profesionalización.

Primera web agosto 2006:

Primera web agosto 2006:

Primer equipo y la primera rueda de prensa:

La Profesionalización (Febrero 2007). Y pasó lo inevitable. Con el imparable crecimiento, había que poner un poco de orden a todo aquello y así empezó un proceso de incorporación de un equipo de management mucho más experimentado. Jaime Lloret (actual director de marketing de Venca) entró como Director de Marketing y Ventas. Jaime es un loco del marketing. Uno de los mejores profesionales del pais, seguramente. De él aprendí casi todo. A la vez, entró Sonia Jerez como directora corporativa, Juan Carlos Plaza(abogado marketero, director legal), Maria Cardenal (total dedicación, producto), May Iglesias (fuerza de la naturaleza, customer service), Carme Castellnou (inteligencia social, ventas) y Silvia Mosquera, jovencísima y puro talento de management, se convirtió en la directora de estrategia. Fue un proceso duro en que los primeros iniciadores bajamos nuestra responsabilidad en la empresa para centrarnos en areas más pequeñas. Y todo dependió del buen rollo que pudieras tener con tu nuevo director y sobre todo lo que pudieras aprender de él. En mi caso, pasé a ser brand manager de Clickair y tuve la suerte de poder estar trabajando junto a Jaime toda la estrategia de marca de los futuros años. Fueron días de marketing puro, apasionantes, junto a David Coral, tuvimos largas charlas de posicionamiento, propuesta de mercado, modelos de negocio, estrategia de comunicación, producto, promoción, etc y de todo aquello nació el vuela inteligente y la primera campaña en serio lanzada con Contraputno y MPG “si quieres volar a un buen precio sin renunciar a un buen servicio, bienvenido a Clickair. Para anécdota quedarán las múltiples ruedas de prensa que hicimos por ciudades europeas contando las virtudes de la nueva aerolínea. Bautizábamos cada ciudad, por ejemplo, “Pisa the door of the Toscani”. Y con sólo 26 años, todo un placer… A la vez se fué incorporando todo un fantástico (profesional y personalmente) equipo de marketing: Ariana Chica (fuerza e ilusión), Marta Aparicio (la sabiduria online), Floriane Hubert, Iria Regueira, Raquel Codina y Maika Garcia (el trío de oro). Y también en el resto de areas comerciales: Cristina Ortega, Fernando Estrada, Javier Altayó, Ramón Espadas, Oliver, Jesús Blanco, Emilio Chacón, Mireia Bové etc. Sin olvidar el trabajo cercano con Paco Lamas (Familia Carulla) y Adrià Carulla. Todo ese equipo que se creó durante el primer año y medio de compañía creo que fue de lo mejor que me he encontrado. Creadores de tendencia. Son un cluster que va a dar muchas alegrías al business y management durante los próximos años, y sobre todo a los nuevos proyectos de internet de los que van a participar.

Spot Vuela Inteligente:

El marketing team:

La primera madurez (Marzo 2008). Y todo acaba cogiendo cierta estabilidad. Por suerte. Despues de abrir más de 30 rutas, 20 aviones,15 mercados, pasar de 10 empleados a 500 (por decir algunos números), los procesos y los equipos empezaron a funcionar automáticamente. Al final del 2007 Clickair ya era la primera aerolinea del Prat pero nos encontrábamos en una terrible guerra de precios con Vueling. A la vez, mirábamos atrás con cierta satisfacción de lo hecho y de haber podido llegar a una etapa más estable. De aquella época recuerdo con cariño el trabajo junto a Carlos Losada (Presidente de Clickair y un humanista) para acercar más su posición a la empresa. A la vez, en el primer trimestre del 2008 empezamos a trabajar con el equipo de OMD de Pep Martí y Oriol Arjona. Brillante presentación de Oriol en el tender. De esta relación salieron campañas memorables como “ un viatge per recordar” de celebración de los 25 años de TV3, donde pretendíamos acercar la marca Clickair al target de Barcelona y convertirla en una marca un poco más empática. Y también toda la estrategia de comunicación al pasajero de negocios que nos permitió encontrar un punto fuerte de nuestra marca versus a los competidores. Fue una etapa eficaz, de consolidación y en donde todos los departamentos trabajábamos en la misma dirección.

La fusión (2009). Ya hacia tiempo que sonaban voces de fusión y cantos de sirena, pero finalmente se acabó oficializando no recuerdo que día ni que mes. Solo recuerdo estar en la oficina a las 21h y ver el comunicado oficial de Vueling a la CNMV. A partir de entonces empezó toda una etapa durísima de preparación para la fusión. Un countdown hacia el llamado “día D”, 9 julio 2009. Los equipos de Vueling y Clickair nos empezamos a encontrar y a marcar dinámicas de trabajo. Recuerdo perfectamente la primera reunión junto a Lluis Pons (actual director de marketing de Vueling) y Olivier Geynet, donde empezamos a poder hablar de estrategias de marketing conjuntas. Eran momentos de puntos de encuentro entre 2 organizaciones, pero a la vez debíamos continuar vendiendo sin parar. Y tuvimos que tomar decisiones importantes. Como nuestros partners de medios y creativos. Nos quedamos con SCPF, creadores de la marca Vueling, y con OMD como agencia de medios. Un proceso de fusión es durísimo, tanto el pre, el durante, como el post. Mirábamos al futuro, pero ni sabíamos si continuaríamos o no. Finalmente, se empiezan a despejar las incertidumbres y algunos se quedan y otros no. No siempre lo que considerarías más óptimo y justo. Pero, así es la vida. Finalmente llegó el “día D”, 9 de julio. Y todo continua.

Vueling (julio 2009-febrero 2011). Y cómo si nada hubiese pasado, empezamos a trabajar en la nueva Vueling. Fue una suerte poder trabajar junto a todo el equipo de SCPF, Helena, Toni, Luis, Marius, Kiku, Maria etc. La fama que persigue a Toni Segarra, es merecida. Una mente publicitaria privilegiada, y encima humilde. En Vueling teníamos una asignatura pendiente con el pasajero de negocios, y lo primero que hicimos fué trazar una estrategia para acercarnos a él. Visto hacia atrás, creo que con éxito. Como brand manager, ha sido un tiempo donde he podido comprobar que no es lo mismo llevar una marca follower, que un líder de categoría. Se nota directamente en el impacto de cada acción que haces y como la gente te responde. Vueling es primera división, una compañía en bolsa. Me quedo con toda la expansión internacional, el haber sabido acercar la marca al target negocio y toda la reflexión estratégica del nuevo código. Vueling tiene la suerte de poseer una marca excepcional, una propuesta clara de mercado, una imagen super cuidada, un key visual 100% reconocible (la nube) y una experiencia de producto diferente. La clave, el punto de equilibrio entre saber arriesgar y conseguir resultados. Todo un placer. Y todo un futuro por delante.

Spot verano 2010:

El nuevo proyecto (marzo 2011). Durante mi últipa etapa en Vueling noté como, personalmente, experimentaba un proceso de maduración importante. Durante esta etapa he tenido la suerte de fundar un espacio de cambio en el mundo del marketing en Barcelona, el Taller de Marketing de la UPF (tallermarketing.com) y mi blog personal rockinbrands.com. Trabajar rodeado de buenos profesionales, te debe servir para formar tu propio criterio sobre las cosas. Llega un momento en que quieres empezar a trazar tu propio camino. Debes saber reconocer ese momento porque está cambiando tu percepción de todo lo que te rodea y empiezas a tener una sensación de quererlo cambiarlo todo. No es un proceso de unos días, sino de meses incluso años. Es un impulso interno que te lanza hacia el cambio, hacia la reinvención. Coges todo lo que has aprendido, lo mezclas y quieres que de aquello salga savia nueva. Quieres crear. Quieres imaginar. Quieres actuar. En mi caso un día tuve un sueño, lo compartí con gente cercana, y finalmente, ahora, ha llegado el momento de hacerlo realidad. Voy a emprender en internet para empezar a cambiar un sector muy arcaico. Pero eso será más adelante. De momento, sólo hacer un llamamiento a toda la gente con iniciativa, emprendedores, marketeros, gente con ilusión y magia. Trabajemos juntos. Hay mucho camino por recorrer. Hay mucho por cambiar éste 2011.

Y para los que habéis llegado hasta aquí (felicidades), cómo epílogo de éstos 5 años, me permito la licencia de dejar escrito algunos learnings personales que tal vez pueden servir a algunos de vosotros. Es imposible sintetizar todo lo que has aprendido ahora en unas líneas, pero ahí va un intento estructurado en 5 áreas:

· Learnings sobre “emprender cuando no eres accionista”: Aprende, encuentra un referente, vive el momento, sé extremadamente realista, pásalo bien, asume la responsabilidad como un juego, encuentra tu pasión, observa y haz lo que consideras más oportuno, sé abierto de mente, llévate bien con los accionistas, tu jefe y el director general, ves al gimnasio, continua viendo a tus amigos y familia, encuentra novia antes de emprender y no pierdas la salud bajo ninguna excusa.

· Learnings sobre creación - gestión de marca y marketing: Crear de cero es lo más apasionante que me ha pasado, sé purista con la idea de marca determinada, refleja hacia fuera lo que la marca es hacia dentro, determina un posicionamiento y unos valores claros como guía futura, sé super realista con tu posición competitiva y consecuente con ello, encuentra un buen equilibrio entre producto y comunicación, y entre awareness y rentabilidad, entre acción y reflexión, no caigas nunca en una guerra de precios, el consumidor es tu amigo, rodeate de buenos partners creativos, arriesga, innova, intuye y reporta resultados.

· Learnings sobre internet: La gente no es tonta y sólo funciona lo bueno, existen muchas oportunidades pero no es la tierra prometida, utiliza internet no sólo para vender y también para crear marca, reporta y analiza pero que no te abduzcan los cpc, ctr, page views, unique visitors y toda la retórica numérica, crea fans y haz rewarding, reinventa, no utilices el online bajo las mismas premisas que el offline, aporta valor, aporta contenido, sé una buena marca o salte de internet, vende, vende y vende.

· Learnings sobre cómo levantar una organización: Ficha gente con pasión y optimista, encuentra un objetivo común que seguir, si eres CEO lidera hacia ese objetivo, escucha tu gente y toma tus decisiones, si no eres CEO, trabaja por el objetivo común y ponte un hito que quieras conseguir, deja espacio para que la gente cree y crea, para que innoven, en el inicio pierdes dinero pero tienes que saber dónde vas a remontar, premía a los que trabajan por el proyecto, ficha bien a los que lo deben continuar, reinventa continuamente, no aburras, mantén la energía positiva y el espíritu inicial.

Barcelona 15 marzo 2011. Stay hungry, stay foolish…

El Moët de Baqueira Beret. Una buena relación...

Si señor. Pedazo de patrocinio el que se han inventado los señores de Moët en Baqueira Beret. O al revés. Al final no sabes si beneficia a Moët, a Baqueira o seguramente a ambas marcas. Si es que les va como anillo al dedo. Lujo democrático al alcance de los amantes del Champagne, la nieve, las relaciones sociales, el buen gusto, el aparentar un poquito, etc etc etc. La semana pasada estuve junto a unos buenísimos amigos, pero la verdad es que finalmente no me tomé la fantástica copa de Champagna (como pedía Audrey Hepburn enRoman Holiday) que el Winter Lounge te ofrece al fantástico precio de 9€. Incluso a la noche abren el restaurante para grupos de mínimo 15 personas al precio de 120€ el cubierto. La gente, esquiadores y turistas de nieve, se pasean, se tiran fotos con las copas de champagna y en general se lo pasan en grande. La verdad es que el sitio está super bien conseguido y pensado. La unión de 2 marcas bastante afines y la generación de una experiencia única en los Pirineos (creo). No conozco la facturación, pero debe ser de ensueño. Si es que... Las buenas acciones de marketing aportan money...

Producto VS Comunicación

Una de las eternas dicotomías. Qué es más importante el producto o la comunicación. Deben existir muchísimos casos de malos productos con buena comunicación que han triunfado. Y también buenos productos con malas estrategias de comunicación que han fracasado. Seguramente la segunda mitad del siglo XX se caracterizó por el liderazgo de las grandes corporaciones. Y de la comunicación por encima del producto. Fabricaban productos, sin importar demasiado su calidad, y los lanzaban al mercado con grandes campañas de comunicación. Era la época dorada de la TV, las grandes agencias etc... (ver Mad Man). En esos tiempos, el más "rico" es el que salía ganando. Ya que era el que más podía invertir. De ahí los grandes monopolios de las grandes marcas durante grandes etapas de tiempo. Y todo esta gran "milk cow" sosteniéndose gracias a la confianza que los consumidores prestaban a los spots que veían en la TV. Ya lo dicen Ries&Trout, "no te líes en la calidad, comunica tu producto".

Pero algunas cosas han cambiado. Actualmente, el producto vuelve a estar en el centro de la propuesta. Algunas razones:

• Internet: Ha aportado muchísima información a los consumidores, que pueden escoger la mejor opción de producto según su criterio.
• Internet: Ha permitido simplificar totalmente el canal y hacer llegar un producto a cualquier parte del mundo. The long tail.
• Internet: Ha permitido crear buenos productos a buenos precios.
• Internet: .... Y también:
• La desconfianza de la publicidad.
• La vuelta a los orígenes como tendencia, a lo auténtico, a lo no industrial.
• Etc

El actual es un momento, que con un buen producto, no necesitas una gran campaña de comunicación (de las de antes). Necesitas saberlo comunicar y socializar.

Un momento de oportunidades sin duda...

El precio inteligente (si los especuladores nos dejan)

El precio siempre ha sido un elemento clave en el posicionamiento de mercado de las compañías. Conocemos épocas y mercados de precios "high" donde las compañías absorben todo el beneficio y no dejan nada al consumidor, y otras épocas y mercados de precios "low" dónde el precio se rebaja hasta su mínima expresión y la mayoría de compañías tienen que acabar desapareciendo por insostenibles.

Seguramente ninguna de las dos opciones es la buena. La primera lógicamente por abusiva, y la segunda por insostenible y destructora del mercado. Pero, existe una tendencia actual que podríamos llamarla como "el precio inteligente". Es decir, ofrecer un producto de una calidad razonable a un precio razonable, donde tanto la marca cómo el consumidor salen ganando. Ésta tendencia nos tiene que ayudar a salir de la crisis y a restablecer la confianza mutua entre las partes del mercado. Y también, tiene que ayudar a las empresas de internet a huir del oscuro mundo de la "gratuidad" para conocer el mundo del "yo ofrezco algo interesante" y "tu me pagas algo por ello". Todo esto ya esta pasando, pero pasará todavía más en los próximos años (si los especuladores nos dejan).

Evidentemente, continuarán existiendo marcas y productos con un posicionamiento en precio elevado (lujo), y viceversa, pero el precio inteligente ha llegado para quedarse. La diferenciación habrá que buscarla en la singularidad...

Un reto: 90 días / 90 acciones para #Rockinbrands

Me he propuesto un reto. Los próximos 90 días voy a crear 90 acciones de marca. 90 acciones que pueden servir a aquellas marcas que se consideren una #rockinbrand, una marca de futuro. Voy a lanzar las acciones en Twitter diariamente y las recogeré en el blog una vez a la semana. Me encantaría que me enviarais ideas que podáis tener, las publicaré siempre que crea que es una acción #rockinbrands...;);)

Ahí va la primera. Miércoles 19 enero: Be water my brand

10 hot deals para 2011

Hace días que le doy vueltas a una pregunta. "Si fueses una marca o tuvieras que crear una, qué tendencias merecen la pena subirse durante el 2011? Hoy me voy a aventurar. Ahí van mis 10 "hot deals" para este 2011:

1. "Retar el status quo". Ya hemos hablado mogollón de todo lo que está cambiando y va a seguir cambiando en el futuro. Existirán muchísimas oportunidades para las marcas que sepan transformar la realidad actual.
2. El "más por menos". Continuará pegando fuerte. Las marcas inteligentes que traten al consumidor de manera inteligente.
3. La "calidad VS la cantidad".
4. Lo "local, próximo, auténtico". Aportará garantía de calidad y buen trato.
5. El "compartir", la "no posesión". Como el bicing o el alquiler.
6. Lo "saludable". El cuidar tu propia salud es cada vez más importante.
7. El "solucionar problemas a la gente con pocos ingresos".
8. Lo "social". Las marcas no deben estar obligatoriamente en todas las redes sociales. Las marcas deben tener un comportamiento social y de retorno hacia la sociedad.
9. El "consumo en casa". Todo un mundo por descubrir...
10. La "búsqueda de la felicidad y la alegría". Como uno de los pilares de la actividad de las marcas.

Que la força ens acompanyi. Feliç any 2011 a tots!

Make your brand about hapiness

Hoy estaba comiéndome un sandwich en el aeropuerto de Amsterdam y un grupo de músicos y cantantes nos han obsequiado con una fantástica versión de una conocidísima canción de Navidad que no recuerdo. Y es que sí, la Navidad, personalmente, me encanta. Pero lo que quería decir no va de eso...

Esos momentos de delicada música en el aeropuerto me han hecho pensar en como "la felicidad" podría ser el valor central de muchas (o pocas) marcas. Intentar hacer feliz a tu gente, a tus consumidores, seguro que funciona bien y hace un mundo mejor. Coca Cola lo ha entendido siempre a la perfección y éste valor creo que es el centro de la empresa. Pero podrían haber muchas más Coca Colas. Empresas, marcas, que pusieran el foco en la felicidad de sus consumidores y que obtuvieran a cambio el cariño y los €€ de ellos. Seguro que sería un negocio rentable...

En fin, Bon Nadal a tots!

La marca definida como bien público

Paralelamente a las marcas comerciales y personales (muy de moda actualmente), nos encontramos con las marcas definidas como bien público, es decir, marcas propiedad de todos los que forman una sociedad en concreto. Me refiero a la marca de un país, una ciudad, un pueblo, una región, un barrio, unas montañas, una costa.

Personalmente, algunas de las que me gustan más como están haciendo las cosas son: Shanghái, 22@, Dubrovnik, Girona, Silicon Valley, The Swiss Alps, etc etc etc. Por citar algunos. Otras, cómo Barcelona, han hecho un buen trabajo, pero deberían que vigilar de cerca cómo se está construyendo su futuro, y el impacto de visiones, como la de Alejandro González Iñárritu en Biutiful, tienen en ella.

A la vez, otras marcas, bastante cercanas, están en situaciones mucho más complicadas debido al mal enfoque y trato que se les está dando. Ejemplos como gran parte de las costas mediterráneas (Blanca, Daurada, Brava etc) o países como Andorra, nos deberían hacer pensar en las consecuencias de haber explotado un modelo de negocio de bajo coste, poca calidad y mucha cantidad. Estas marcas están inmersas en una especie de carrera sin fin hacia la masificación, la reducción de costes y precios, y la destrucción de sus activos naturales más importantes. Y muchos se pregunta actualmente: ¿Y ahora qué? Pues ahora tocan tiempos complicados. La crisis reduce lógicamente las rentas de las clases medias, y éstas (inglesas, alemanas, catalanas, españolas etc) ya no pueden irse cada fin de semana a la costa o a esquiar.

En consecuencia, un modelo donde todo gusto por la estética urbana y por el respeto al paisaje, a las personas y a la cultura, ha sido omitido vilmente, está en una posición mucho más débil que un modelo donde se haya primado la construcción de una marca de calidad y no de cantidad. El corto plazo ya no sirve, porque ahora ya no da dinero.

Y es que realmente éstas son preguntas muy importantes. ¿Qué queremos ser como ciudad, pueblo, país, valle, calle, región? ¿Qué turistas, empresas, ciudadanos, familias, políticos, queremos atraer? ¿Cómo queremos ser percibidos? ¿Cómo vamos a generar riqueza? Y sobre todo, ¿Es este modelo sostenible en el tiempo?

El cambio en el marketing de gran consumo

Este jueves 2 de diciembre nos volvemos a encontrar en el Taller de Marketing de la UPF para hablar de "El cambio en el marketing de gran consumo".

El marketing de gran consumo está pasando por un momento "weird". Hasta hace 8 años, ha venido siendo la gran escuela de los profesionales del marketing. Sus grandes marcas han creado auténticas culturas que han marcado las estrategias de las empresas durante años. Y lo más importante, han creado las tendencias y los "caminos correctos" en el mundo del marketing. Pero, durante los últimos 10 años, hay cosas que han empezado a cambiar. Y muy profundamente. Algunos puntos claves de este cambio son:

• La disminución del peso de las marcas de los fabricantes. La marca propia de distribución, representa ya el 41% del sector llegando hasta el 60% en algunos operadores.
• La reducción de los precios de los productos y por tanto de los márgenes. No se consume menos, sino más barato.
• Un consumidor tipo más infiel que nunca. Su principal variable de elección es el precio.
• El cambio de las reglas del juego por parte de internet. Nuevos canales, nuevas oportunidades y nuevos profesionales del marketing.

Ante esta situación los grandes players, fabricantes y distribuidores, tienen retos muy importantes por delante. Decisiones muy urgentes que tomar. En mi opinión, algunas de las tendencias que pueden ser claves en un cambio necesario, son:

• Acabar la dicotomía precio VS calidad. El futuro va de calidad a un buen precio. Las grandes marcas deben empezar ya a dejar de comunicar el precio como su única propuesta de valor. No diferenciación = extinción.
• Llenar de contenido real y auténtico la marca. Aumentar el círculo de confianza de la marca con el consumidor. No es lo mismo comprar X que comprar Y. Esto implica por una apuesta clara por la innovación y por poner el interés del consumidor en el centro de la actividad empresarial.
• Apuesta por todo lo que sea local.
• Internet cómo plataforma para aumentar la eficiencia y reducir los costes no necesarios.
• Internet cómo plataforma de "reinvención" de los profesionales del marketing.

El jueves hablaremos de todo esto...

La revolución digital

Hoy martes nos vamos de conferencia a Esade, concretamente, una titulada La revolución digital contada por los protagonistas. Con Gustavo García de Buy Vip, Javier Rodríguez Zapatero de Google y Zaryn Dentzel de Tuenti. Mola. Brutal.

Pero la revolución sólo ha hecho que comenzar. Y no solo la digital, sino la de los modelos de negocio. Hay muchos sectores por transformar, muchas marcas que crear, muchas cosas en el mundo de los negocios que cambiar y mejorar.

En los próximos meses y años, creo, vamos a continuar asistiendo al relevo generacional de un modelo económico cansado, relevo que, por tanto, nos va a ofrecer mogollón de oportunidades.

Ahí van a estar para aprovecharlas :):)

The answer, my friend, is blowin in the wind...

Conferencia Idec MBA 8 Noviembre

Hoy en el Idec con los alumnos del MBA hemos llegado a una conclusión:

En los próximos 20 años vamos a asistir a un importante relevo generacional de las marcas que han liderado los mercados hasta el momento. Y esto va a generar mogollón de oportunidades y nuevos proyectos...

Gracias a David Rodríguez por su invitación. Y a todos los alumnos por la paciencia a las 21h de la noche. Os dejo con la conferencia de hoy y algunas de las marcas que hemos escogido para sobrevivir los próximos 20 años (no incorporo las que no van a sobrevivir, que cada uno haga su elección):

Marcas que sobrevivirán los próximos 20 años: Coca-Cola, Nike, Google, McDonald's, Mercedes Benz, Disney, BMW, Apple, Harley Davison, Zara, Intel, Ikea, Adidas, Rolex, Ferrari

Conferencia:

MBA Idec 8 Novembre. Barcelona

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Think different. El momento del cambio

Os presento 2 piezas claves para entender el cambio de rumbo de Apple en 1997 y su vuelta a los orígenes.

Primero el spot con el que Steve Jobs relanzó toda la nueva estrategia después de su vuelta triunfal en 1997. Think different. Este fue el claim escogido para un cambio de estrategia 180 grados y de rotura total con los últimos 12 años de lo que venía siendo la compañía. Este sendero ha acompañado a Apple en todo su viaje triunfal hasta los días actuales: iMac, iPod, iPhone, iPad etc... Es curioso observar cómo la claridad de una visión y de un posicionamiento en el mercado, permite enlazar éxito tras éxito. Y con que conexión emocional con sus consumidores...

Y todo, recuperando los valores con los que se fundó Apple. Devolviendo el orgullo perdido. Este es el video (gracias @Titonet por volverlo a la memoria) donde Jobs cuenta cual va a ser la nueva estrategia, la que ya sirvió para fundar Apple en los 70... El video merece la pena verlo, toda una lección de ver más allá.

¿Qué vais a hacer para cambiar el mundo?

"Engagement" y brillantez VS Marca blanca

Preparando el Taller de El Futuro de las Marcas de mañana en la UPF, y después de escuchar a gente que sabe de estas cosas, como los ponentes que tendremos mañana y tipos como Seth Godin, he llegado a llegado a una simple y sencilla conclusión. Las marcas deberán escoger 2 caminos:

1. Reducción de costes y precios imbatibles. Espacio que seguramente lo ocuparán las marcas blancas y los price leaders. Propuesta basada sólo en precio y en características de producto "corrientes"
2. "Engagement", persuasión y brillantez.

Y ya no sirve ser diferente, habrá que ser brillante...

Cómo la cultura corporativa puede definir una marca

Los que nos dedicamos a las marcas muchas veces nos olvidamos de la influencia que tiene la cultura corporativa de una empresa sobre la construcción de una marca en su conjunto. Dicho de otra manera, una marca es difícil que goce de buena salud sino tiene en su cultura interior uno de los pilares más fuertes de su actividad. Es como lo que decía aquel mítico slogan de un yogurt, "se nota por dentro y por fuera". O algo así recuerdo. Bien, no podemos pretender que, de una manera sostenible en el tiempo, nuestra promesa al mercado sea una, si nuestra promesa hacia la empresa no va en la misma dirección.

Pero mucho más interesante es la siguiente reflexión. La buena definición de una marca nos llevará a una buena definición de la cultura de empresa, y a la vez esta última nos puede ayudar a hacer crecer fuerte la primera. ¿Cómo? Definiendo bien la misión, la visión, los objetivos, los valores instrumentales y emocionales, el posicionamiento, el claim, el naming, y que todos ellos se noten tanto hacia dentro como hacia fuera...

Los chicos de Pike Place Fish lo tienen claro. Os recomiendo este video. 4 son sus simples premisas:

• Play
• Make their day
• Be there
• Choose your attitude

Lo interesante es como una actitud interna acaba definiendo la actitud externa de la marca.

Coherentemente revelador...