Alfons Cornella en el Idec. Reflexiones sobre las organizaciones

Hoy he asistido a la conferencia que Alfons Cornella daba en el Idec de Barcelona. Como siempre que vas a una charla de Alfons acabas aprendiendo mogollón, os paso algunas de las conclusiones que he apuntado:

1. Las empresas deberán cambiar su vinculación con la sociedad y pensar en el bien común como objetivo superior. Evolución respecto a Adam Smith. Del "yo miro solo por mi mismo y esto hace evolucionar el mundo", al "ganando todos, también gano yo. Esta conclusión es una de mis favoritas. Sin duda. Bravo Alfons.
2. La mujer como elemento clave de futuro por su manera de entender el management.
3. La co creación de los productos por parte de los consumidores. Triunfarán las empresas que permitan construir productos hechos a medida para los demandantes.
4. La sistematización de la innovación. Ésta no será fruto de la genialidad de una persona, sino del trabajo de la organización en su conjunto
5. Formación = Innovación.
6. Nueva ecuación salarial: base, objetivos, conocimiento
7. Y finalmente, la mezcla de humanos con las máquinas. Chips incorporados en el cuerpo etc... Nos hemos quedado un poco preocupados...

Esto es todo. Por mi parte, ya estoy esperando el RE de este año. Que ganas. Y es que, Alfons, es rock del bueno...

Marketing is not advertising

Marketing no es publicidad.

Actualmente, en el mundo profesional, se está generalizando un feeling que ubica al marketing en el cajón de la publicidad. Aquello de hacer marketing = hacer un spot. Y, no. Está claro que la gente de éste mundo estamos haciendo un mal posicionamiento de nosotros mismos. Es decir, el marketing está trabajando mal su propio posicionamiento. Y, verdaderamente, todo esto es bastante incoherente ya que el posicionamiento nació como una disciplina del marketing (recomiendo leer el libro "Positioning" de Ries and Trout).

En realidad, el marketing va al origen del negocio, a su ADN. Es pura estrategia. Si repasamos algunos conceptos importantes como la misión de una empresa, sus valores, su naming, su posicionamiento, su claim estratégico y finalmente su marketing mix, al final, estamos definiendo qué arquitectura de empresa queremos para nuestra organización, para, satisfacer a un mercado en concreto. Y esto es hacer marketing. Del de verdad. Marketing es definir qué modelo de negocio queremos para nuestra empresa. Ya sea creando un mercado o dirigiéndose a uno existente. Sin él, nos quedamos sin saber qué hacer.

La gente de marketing deberíamos hacer más pedagogía de estas cosas. Dedicarnos a crear más modelos de negocios, y que sirvan a la sociedad.

Seth Godin es un creador nato. Uno de los mejores marketeros actuales. Qué sencillo es su concepto Tribes, y cuantas ideas nos puede aportar. En su momento, cuando vi este video, se me encendieron algunas luces. Enjoy.

Think different. El momento del cambio

Os presento 2 piezas claves para entender el cambio de rumbo de Apple en 1997 y su vuelta a los orígenes.

Primero el spot con el que Steve Jobs relanzó toda la nueva estrategia después de su vuelta triunfal en 1997. Think different. Este fue el claim escogido para un cambio de estrategia 180 grados y de rotura total con los últimos 12 años de lo que venía siendo la compañía. Este sendero ha acompañado a Apple en todo su viaje triunfal hasta los días actuales: iMac, iPod, iPhone, iPad etc... Es curioso observar cómo la claridad de una visión y de un posicionamiento en el mercado, permite enlazar éxito tras éxito. Y con que conexión emocional con sus consumidores...

Y todo, recuperando los valores con los que se fundó Apple. Devolviendo el orgullo perdido. Este es el video (gracias @Titonet por volverlo a la memoria) donde Jobs cuenta cual va a ser la nueva estrategia, la que ya sirvió para fundar Apple en los 70... El video merece la pena verlo, toda una lección de ver más allá.

¿Qué vais a hacer para cambiar el mundo?

"Engagement" y brillantez VS Marca blanca

Preparando el Taller de El Futuro de las Marcas de mañana en la UPF, y después de escuchar a gente que sabe de estas cosas, como los ponentes que tendremos mañana y tipos como Seth Godin, he llegado a llegado a una simple y sencilla conclusión. Las marcas deberán escoger 2 caminos:

1. Reducción de costes y precios imbatibles. Espacio que seguramente lo ocuparán las marcas blancas y los price leaders. Propuesta basada sólo en precio y en características de producto "corrientes"
2. "Engagement", persuasión y brillantez.

Y ya no sirve ser diferente, habrá que ser brillante...

Cómo la cultura corporativa puede definir una marca

Los que nos dedicamos a las marcas muchas veces nos olvidamos de la influencia que tiene la cultura corporativa de una empresa sobre la construcción de una marca en su conjunto. Dicho de otra manera, una marca es difícil que goce de buena salud sino tiene en su cultura interior uno de los pilares más fuertes de su actividad. Es como lo que decía aquel mítico slogan de un yogurt, "se nota por dentro y por fuera". O algo así recuerdo. Bien, no podemos pretender que, de una manera sostenible en el tiempo, nuestra promesa al mercado sea una, si nuestra promesa hacia la empresa no va en la misma dirección.

Pero mucho más interesante es la siguiente reflexión. La buena definición de una marca nos llevará a una buena definición de la cultura de empresa, y a la vez esta última nos puede ayudar a hacer crecer fuerte la primera. ¿Cómo? Definiendo bien la misión, la visión, los objetivos, los valores instrumentales y emocionales, el posicionamiento, el claim, el naming, y que todos ellos se noten tanto hacia dentro como hacia fuera...

Los chicos de Pike Place Fish lo tienen claro. Os recomiendo este video. 4 son sus simples premisas:

• Play
• Make their day
• Be there
• Choose your attitude

Lo interesante es como una actitud interna acaba definiendo la actitud externa de la marca.

Coherentemente revelador...

Obama, el altruismo, la autenticidad y la coherencia

Tengo que reconocer que a Barack Obama, sus acciones y su discurso, les he seguido de cerca y con cariño desde el inicio. En unos momentos de inflexión, siempre me gustaron sus promesas de cambio, de nuevos valores (o de volver a los antiguos), de nuevos retos, de juntar y no separar, de nueva economía, de nuevo cuidado del medio ambiente, de entender de una manera diferente el mundo etc etc etc, y por tanto, en conclusión, de proponer una nueva conciencia. Y si, el día que vi por primera vez su discurso del famoso Yes We Can en New Hamphsire, pensé que algo bueno y diferente tenía que aportar aquel hombre.

Después de 2 años casi desde su victoria, y desde una visión muy lejana de lo que está pasando en los EEUU, quería afirmar que no me siento nada defraudado por todo lo que este hombre ha venido haciendo en su mandato. Más bien me siento relativamente agradecido. Agradezco la coherencia de sus acciones, y sobre todo el altruismo con el que las toma. Para continuar en el poder y seguir más años con su mandato, seguramente le sería mucho más fácil prohibir la mezquita en la Zona 0, no aprobar ninguna ley financiera para cabrear a los peces gordos de Wall Street, no aprobar ninguna reforma sanitaria que levantase a los más neoliberales y revelase las grandes aseguradoras, adquirir un tono mucho más bélico en contra de los enemigos de la patria, olvidar lo que está pasando en Palestina para no meterse en problemas de difícil solución, etc, etc, etc, pero sobre todo le sería mucho más fácil leer más las encuestas y actuar siempre dependiendo de las mismas, mirando al corto plazo, y no hacia el futuro lejano.

Es en este sentido que vuelvo a poner la marca Obama como ejemplo. Como continua siendo coherente con sus promesas a pesar de los costes que estas tienen. Como mira hacia el largo plazo sabiendo que los beneficios futuros serán mucho mayores que los réditos electorales que puede conseguir al corto. Como busca el bien general en sus decisiones aplicando ciertas dosis de altruismo personal. Y como hace todo esto sin prisa pero sin pausa.

Creo que, una vez más, Barack Obama nos vuelve a enseñar un poco como podrían ser las marcas del futuro. Coherentes, auténticas y con un punto de altruismo. Eso si, veremos si esto le ayude a ganar las siguientes elecciones y tener una buena P&L. Sería toda una señal...

Claro que su alcance, va mucho más allá que el mundo de las marcas...:)

Entrevista Carlos Losada en La Vanguardia 3 sept 2010

Quería compartir con vosotros una entrevista que me gustaría que influyese "algo" en los futuros "líderes" de las empresas que vienen...

En ella, Carlos Losada, ex director general de Esade, nos deja con algunas reflexiones que particularmente comparto muchísimo. Ahí va...

"Los valores espirituales generan riqueza material"

LLUÍS AMIGUET - 03/09/2010

Tengo 53 años. Nací en Logroño. Casado, 4 hijos. Tener valores morales -seas creyente o no- es imprescindible para que una sociedad cree riqueza. Del mismo modo, la corrupción la destruye al aumentar los costes de transacción. Soy un cristiano ignaciano fascinado por el zen

Una de las cosas que he aprendido durante estos años es que no hay nadie más sordo que un directivo con éxito...

¿. ..? 

En cientos de comidas y cafés con ellos me he dado cuenta de que los líderes que triunfan no suelen hacer mucho caso a nadie.

¿Por qué? 

Porque, si te toca, el éxito deforma tu lectura de la realidad y empiezas a creer que tú eres su único causante.

¿Por qué ha dicho "si te toca"? 

Porque ese directivo sobrado es víctima de lo que llamamos "error de atribución".

¿Se cuelga él solo todas las medallas? 

Él se atribuye todo, pero en realidad hereda gran parte de un éxito - o fracaso-determinado por decisiones de sus predecesores.

Las decisiones son a largo plazo, pero sólo se juzgan sus consecuencias a corto. 

Hay quien se entontece con un poquito de éxito y quien necesita mucho para creérselo, pero todos somos muy vulnerables a él. De hecho, el profesor Josep Baruel, acreditado experto en selección de directivos y profesor de Esade, incluye en sus selecciones de líderes el baremo "cuánto éxito sería capaz de digerir este candidato a directivo".

Muy atinado, Baruel. 

Ese empacho de éxito, tan pernicioso para quien carece de valores, es una constante en profesionales, empresarios, políticos...

¿¿¿Periodistas??? 

¿¿¿Que no??? ¡Pero si sois pura vanidad!

Era una provocación, profesor, pero ¿de verdad más que la de los políticos? 

El político, además de esa vanidad, tiene la necesidad de protegerse de un entorno de críticas feroces y a menudo infundadas.

No siempre merecidas, pero siempre saludables. 

No estoy tan seguro. Si son excesivas e injustas, en vez de mejorar al criticado, hacen que el político se proteja en su círculo de fieles, que filtran esas críticas o las neutralizan con halagos. Y así acaba aislado de la realidad: es el "síndrome de la Moncloa", achacado a sus inquilinos.

Una especie de autismo autócrata. 

Y tan peligroso como el ego desatado.

Si no quieres críticas, no seas político. 

¿De verdad cree que eso nos conviene? Ese entorno despiadado precisamente ha logrado que muchos hombres y mujeres preparados renuncien a su vocación política al temer la lluvia de palos que les esperaría.

Y si algún buenazo pica y se presenta... 

Dura poco, suele salir corrido a gorrazos.

¿Y todo sin relación con la realidad? 

Hay más ruido que razones en esas impresiones generalizadas. Ahora mismo, por ejemplo, un nuevo gobierno entrante pagaría los errores económicos del anterior.

Eso no quita ganas a la oposición. 

Siempre es así a no ser que un político que sea un auténtico estadista haya asumido el coste en votos de tomar las decisiones más dolorosas, pero también más necesarias.

Perder él para que gane el país. 

Y eso sólo es posible si ese líder tiene valores más allá de la apariencia de éxito momentáneo. Y aquí debo decir con dolor que España y Catalunya hoy son cortoplacistas: carecemos en general de valores. Y sin valores no hay posibilidad de progreso real.

Ya hace años que yo diría que aquí los malos siempre ganan. 

Ese es el espejismo del cortoplazo: el líder perverso da la impresión de ganar al principio, porque actuar sin ningún escrúpulo puede rendir un éxito, al menos momentáneo, que incluso puede parecer que lava sus culpas, pero a la larga siempre pierde.

Pierde, pero se aferra a la poltrona. 

Porque precisamente por su carencia de valores no tiene nada más. En cambio, los líderes capaces de sacrificar su éxito por el bien colectivo tienen otras cosas además de su sillón: equilibrio interior, valores, amigos, aficiones, metas, inquietudes personales... Mandar en un momento determinado es para ellos accesorio: no son sólo su cargo.

No elijas a ningún directivo que necesite desesperadamente ser directivo. 

Porque sin valores hará cualquier cosa por seguir mandando y cobrando, y eso explica muchos casos de corrupción. Y ahí tenemos que ser tajantes: ¿sabe por qué los países más corruptos son también los más pobres?

Y viceversa. 

Pues porque la corrupción hace que nadie se fíe de nadie y esa falta generalizada de confianza encarece los costes de transacción: dificulta comprar, vender, conseguir un permiso de forma ágil y transparente...

Que los partidos políticos cobren mordidas tampoco crea mucha confianza. 

Cualquier transacción debe ser fácil y barata porque la sociedad respeta unos valores y así todas las partes se fían: esa confianza - que permite desde vender una moto hasta grandes inversiones en infraestructuras-es la gran engrasadora de todo el sistema económico y crea por sí sola prosperidad.

Es más fiable y por ello más rica Suiza sin petróleo que la petrolera Nigeria. 

Y por eso las sociedades con valores son más honradas, ergo más eficientes y prósperas. Los valores espirituales generan riqueza material. Finlandia, por ejemplo, está impregnada de valores luteranos, que hacen prioritaria la educación y con ella el esfuerzo y el mérito, y no son sólo para los creyentes, sino para todos.

Contra el paro, pues, mucha honradez. 

Ese es el principio.

Una de rentabilidad sostenible

Tal vez será el calor impulsivo que ha venido haciendo estos días, pero, a partir de mañana me voy de vacaciones con una mentalidad especialmente radical en algunos temas importantes. Últimamente tengo la sensación que todo está llegando a su fin de una manera especialmente rápida. Tanto incendio, lluvia torrencial, tsunami etc, a mi y a algunos que me rodean, nos hace pensar que este planeta empieza a estar un poco cansado de nosotros. Y qué va a pasar a partir de septiembre?? Pues yo soy de los que piensa que las cosas van a continuar cambiando sin cesar.

Y el concepto de rentabilidad (de una marca o empresa) es uno de aquellos paradigmas que creo que tiene que cambiar. Tal vez empecemos a abandonar la rentabilidad 360 corto plazo full equip, para dirigirnos a una rentabilidad sostenible en el largo plazo. Las buenas marcas existentes, tal vez, empezaran a darse cuenta del gran activo que tienen actualmente; activo que lo van a tener que cuidar sigilosamente. Activo que les permitirá disfrutar de una rentabilidad duradera tanto hacia dentro de las organizaciones como hacia el mundo exterior. Preocupándose un poco por cuestiones como la relación con el consumidor, la relación interna con los empleados y la relación con la sociedad, y compartiendo los beneficios generados con todos estos stakeholders, la P&L seguramente será positiva por muchos años más... A la vez, creo que las nuevas marcas que tienen que venir (y quedarse) van a tener mucho más de rentabilidad sostenible que de rentabilidad 360 corto plazo full equip. No se, es una sensación.

Así lo espero...

Felices vacaciones a todos.

Bon estiu

La marca, Barça

Hola!

Tenim un nou president al Futbol Club Barcelona i crec que és un boníssim moment per analitzar l'estat de la marca Barça.

El que escriuré a continuació és una opinió totalment personal, però en un moment especialment dolç per als seguidors barcelonistes, em fa il·lusió profunditzar en una de les marques més importants que tenim actualment. Que quedi per endavant, que la font de les dades econòmiques que utilitzaré és la presentació econòmica de la candidatura del Sr. Marc Ingla.

Comencem. Utilitzem el SWOT analysis, i definim que l'objectiu de la marca barça, per als pròxims 10 anys, podria ser convertir-se amb la marca de referència del futbol mundial. Els 4 punts d'anàlisis fonamentals podrien ser els següents:

"Strenghts": Els pilars de la marca Barça són forts actualment. En els últims anys el famós cercle virtuós ha funcionat i el bon joc, els bons resultats i la bona gestió de la imatge han portat a passar de una generació de 123M€ al 2003 a 365M€ al 2009. Des d'uns valors de marca sòlids (Més que un club, sobrietat, futbol d'atac, catalanitat, prudència, civisme, etc) s'ha construit un model esportiu guanyador i coherent, amb una filosofia de futbol molt marcada i amb un origen que no hauríem d'oblidar, Johan Cruyff. L'arribada de Pep Guardiola ha sigut com trobar la pedra filosofal que ha fet fluir la marca durant els dos últims anys, aconseguint els millors resultats esportius mai coneguts, i el més gran reconeixement internacional.

"Weaknesses": Tot i així, l'ingrés per seguidor continua essent discret (1,32€ per 2,04€ del Manchester United), el Camp Nou no s'omple de manera continua, el deute és important (202M€) tot i que el rati deute/ingressos és menor, el famós entorn continua incorporant distorcions importants, i el comportament d'alguns representants del club no ha estat coherent, els últims temps, amb els valors de la marca Barça. I, com sempre, en qüestió de marques, els màxims decisors han de ser els més grans valuards.

"Opportunities": Són importants en els pròxims 10 anys. El Barça és una marca global i una gran part de les oportunitats vindran donades per als 2000M de seguidors del futbol que hi ha arreu del món. Queda molt per fer i l'acord amb Unicef treballa bé en aquest sentit. A més, com hem dit, l'ingrés per seguidor és relativament baix actualment, per tant qualsevol millora en aquest sentit servirà per augmentar la fortalesa financera de la marca. Un repte important serà generar un espai d'experiència Barça al voltant del Camp Nou on l'oci, l'esport, els negocis, etc, girin al voltant dels valors que la institució representa i extenguin l'experiència Barça molt més enllà dels dies de partit. I això només hauria de ser una part, a tot el món, els seguidors del futbol, es podrien identificar amb l'experiència Barça, per tant hi ha tot un mercat per descobrir. Més enllà d'un espai físic, és també un espai mental i d'estil de vida. Finalment, la desorientació del Real Madrid, tant a nivell esportiu com a nivell econòmic, hauria de servir per reforçar més que mai la posició de fortalesa del FCB.

"Threats": Poden venir donades per factors com el canvi de sentit de la trajectòria de la competència (tant a nivell nacional com internacional). És a dir, que algun equip aconsegueixi estar en millor forma que el Barça. La crisis mundial pot fer també que canvii el comportament del "consumidor barça" i aquest deixi de comprar "productes barça", i a més també pot fer que el deute de l'entitat es torni en insostenible. Per altra banda, trencar amb els valors que han definit el model esportiu d'èxit i han fet girar el cercle virtuós, podria resultar bastant arriscat. Aquesta és una qüestió que considero important, ja que tornaria a fer l'entorn molt inestable i l'experiència ens diu que aquestes situacions sempre acaben amb un trencament social i esportiu. Per tant, un debilitament del brand equity.

D'aquí 10 anys en tornem a parlar...

Nuevo iphone 4

Hi all!

Ya tenemos aquí el iphone 4

Videollamadas por fin, nuevo diseño (just gorgeous, como dice Jobs), multitarea, 2 cámaras, etc etc...

Lo mágico, en mi opinión, es como este señor y esta marca son capaces de hacernos ilusionar en cada presentación de producto que realizan. No creo que sea solo marketing, sino que hay algo de magia en todo ello...

Enjoy...

Algo de marketing por favor

¡Hola! ¿Cómo estáis?

Desde hace unas semanas algunos cuantos hemos empezado una aventura llamada El Taller de Marketing de la UPF. En el primer Taller con Fernando de la Rosa, Albert Garcia Pujadas y Jaime Lloret estuvimos hablando intensamente sobre el futuro del marketing, de como podía reinventarse, y estas son algunas de mis conclusiones.

El consumidor tiene más que nunca el poder absoluto. Los tiempos en que las marcas se dedican exclusivamente a satisfacer sus propios intereses se han acabado. Éste personaje entrañable llamado consumidor tiene la infidelidad como una de sus principales características, y por tanto quien no lo trate bien va a dejar de ser su amigo. Conclusión, menos amigos, menos clientes.

Las marcas están en una encrucijada. Quieren tener muchos amigos, pero tienen unos recursos limitados para conseguirlo. Deberían conseguir hacer rentable una mejor experiencia de consumo, un mejor servicio de atención, una mejor comunicación, unos mejores productos, y sobre todo una mayor autenticidad en todo lo que hacen. Ahí está el reto.

Los profesionales del marketing. Me quedo con lo que dijo Albert, "un nuevo renacentista, generalista, integrador, con mucha habilidad digital". Y añadiría que con grandes dotes de empatía, fe y sentido del humor.

Las empresas tienen el reto de construir marcas rentables y sostenibles, tanto externamente como internamente. Como, a partir de buenos profesionales y líderes. Mirando al medio plazo y con perspectiva de futuro. Y porque no, buscando el interés común.

Los emprendedores van a seguir tirando del equipo. "Se necesitan más emprendedores" dijo Fernando. Estamos de acuerdo. A la vez también se necesita más apoyo social y más cultura de "emprender sin tener que forzosamente perder".

La creatividad tiene que ser el motor de todos los cambios. Dejemos que fluya.

La tecnología. Está aquí para quedarse y para facilitar las cosas. No para complicarlas.

Muchas cosas están cambiando en este mundo...

Veamos como evoluciona.