Una nice story. El Taller de Marketing de la UPF

Una de les coses més boniques que professionalment m'ha passat aquest 2010, ha estat el Taller de Marketing de la UPF. #taller_mkt. A partir d'una idea de canvi i renovació en el món del marketing, un grup de gent de la Universitat Pompeu Fabra vam començar a preparar el Taller el passat mes de març. Encara recordo la cara del Ferran Simarro quan li vaig comentar per primera vegada.

Aquí podreu trobar un resum molt especial: Un any del Taller de Marketing de la UPF

Make your brand about hapiness

Hoy estaba comiéndome un sandwich en el aeropuerto de Amsterdam y un grupo de músicos y cantantes nos han obsequiado con una fantástica versión de una conocidísima canción de Navidad que no recuerdo. Y es que sí, la Navidad, personalmente, me encanta. Pero lo que quería decir no va de eso...

Esos momentos de delicada música en el aeropuerto me han hecho pensar en como "la felicidad" podría ser el valor central de muchas (o pocas) marcas. Intentar hacer feliz a tu gente, a tus consumidores, seguro que funciona bien y hace un mundo mejor. Coca Cola lo ha entendido siempre a la perfección y éste valor creo que es el centro de la empresa. Pero podrían haber muchas más Coca Colas. Empresas, marcas, que pusieran el foco en la felicidad de sus consumidores y que obtuvieran a cambio el cariño y los €€ de ellos. Seguro que sería un negocio rentable...

En fin, Bon Nadal a tots!

La marca definida como bien público

Paralelamente a las marcas comerciales y personales (muy de moda actualmente), nos encontramos con las marcas definidas como bien público, es decir, marcas propiedad de todos los que forman una sociedad en concreto. Me refiero a la marca de un país, una ciudad, un pueblo, una región, un barrio, unas montañas, una costa.

Personalmente, algunas de las que me gustan más como están haciendo las cosas son: Shanghái, 22@, Dubrovnik, Girona, Silicon Valley, The Swiss Alps, etc etc etc. Por citar algunos. Otras, cómo Barcelona, han hecho un buen trabajo, pero deberían que vigilar de cerca cómo se está construyendo su futuro, y el impacto de visiones, como la de Alejandro González Iñárritu en Biutiful, tienen en ella.

A la vez, otras marcas, bastante cercanas, están en situaciones mucho más complicadas debido al mal enfoque y trato que se les está dando. Ejemplos como gran parte de las costas mediterráneas (Blanca, Daurada, Brava etc) o países como Andorra, nos deberían hacer pensar en las consecuencias de haber explotado un modelo de negocio de bajo coste, poca calidad y mucha cantidad. Estas marcas están inmersas en una especie de carrera sin fin hacia la masificación, la reducción de costes y precios, y la destrucción de sus activos naturales más importantes. Y muchos se pregunta actualmente: ¿Y ahora qué? Pues ahora tocan tiempos complicados. La crisis reduce lógicamente las rentas de las clases medias, y éstas (inglesas, alemanas, catalanas, españolas etc) ya no pueden irse cada fin de semana a la costa o a esquiar.

En consecuencia, un modelo donde todo gusto por la estética urbana y por el respeto al paisaje, a las personas y a la cultura, ha sido omitido vilmente, está en una posición mucho más débil que un modelo donde se haya primado la construcción de una marca de calidad y no de cantidad. El corto plazo ya no sirve, porque ahora ya no da dinero.

Y es que realmente éstas son preguntas muy importantes. ¿Qué queremos ser como ciudad, pueblo, país, valle, calle, región? ¿Qué turistas, empresas, ciudadanos, familias, políticos, queremos atraer? ¿Cómo queremos ser percibidos? ¿Cómo vamos a generar riqueza? Y sobre todo, ¿Es este modelo sostenible en el tiempo?

El cambio en el marketing de gran consumo

Este jueves 2 de diciembre nos volvemos a encontrar en el Taller de Marketing de la UPF para hablar de "El cambio en el marketing de gran consumo".

El marketing de gran consumo está pasando por un momento "weird". Hasta hace 8 años, ha venido siendo la gran escuela de los profesionales del marketing. Sus grandes marcas han creado auténticas culturas que han marcado las estrategias de las empresas durante años. Y lo más importante, han creado las tendencias y los "caminos correctos" en el mundo del marketing. Pero, durante los últimos 10 años, hay cosas que han empezado a cambiar. Y muy profundamente. Algunos puntos claves de este cambio son:

• La disminución del peso de las marcas de los fabricantes. La marca propia de distribución, representa ya el 41% del sector llegando hasta el 60% en algunos operadores.
• La reducción de los precios de los productos y por tanto de los márgenes. No se consume menos, sino más barato.
• Un consumidor tipo más infiel que nunca. Su principal variable de elección es el precio.
• El cambio de las reglas del juego por parte de internet. Nuevos canales, nuevas oportunidades y nuevos profesionales del marketing.

Ante esta situación los grandes players, fabricantes y distribuidores, tienen retos muy importantes por delante. Decisiones muy urgentes que tomar. En mi opinión, algunas de las tendencias que pueden ser claves en un cambio necesario, son:

• Acabar la dicotomía precio VS calidad. El futuro va de calidad a un buen precio. Las grandes marcas deben empezar ya a dejar de comunicar el precio como su única propuesta de valor. No diferenciación = extinción.
• Llenar de contenido real y auténtico la marca. Aumentar el círculo de confianza de la marca con el consumidor. No es lo mismo comprar X que comprar Y. Esto implica por una apuesta clara por la innovación y por poner el interés del consumidor en el centro de la actividad empresarial.
• Apuesta por todo lo que sea local.
• Internet cómo plataforma para aumentar la eficiencia y reducir los costes no necesarios.
• Internet cómo plataforma de "reinvención" de los profesionales del marketing.

El jueves hablaremos de todo esto...

La revolución digital

Hoy martes nos vamos de conferencia a Esade, concretamente, una titulada La revolución digital contada por los protagonistas. Con Gustavo García de Buy Vip, Javier Rodríguez Zapatero de Google y Zaryn Dentzel de Tuenti. Mola. Brutal.

Pero la revolución sólo ha hecho que comenzar. Y no solo la digital, sino la de los modelos de negocio. Hay muchos sectores por transformar, muchas marcas que crear, muchas cosas en el mundo de los negocios que cambiar y mejorar.

En los próximos meses y años, creo, vamos a continuar asistiendo al relevo generacional de un modelo económico cansado, relevo que, por tanto, nos va a ofrecer mogollón de oportunidades.

Ahí van a estar para aprovecharlas :):)

The answer, my friend, is blowin in the wind...

Conferencia Idec MBA 8 Noviembre

Hoy en el Idec con los alumnos del MBA hemos llegado a una conclusión:

En los próximos 20 años vamos a asistir a un importante relevo generacional de las marcas que han liderado los mercados hasta el momento. Y esto va a generar mogollón de oportunidades y nuevos proyectos...

Gracias a David Rodríguez por su invitación. Y a todos los alumnos por la paciencia a las 21h de la noche. Os dejo con la conferencia de hoy y algunas de las marcas que hemos escogido para sobrevivir los próximos 20 años (no incorporo las que no van a sobrevivir, que cada uno haga su elección):

Marcas que sobrevivirán los próximos 20 años: Coca-Cola, Nike, Google, McDonald's, Mercedes Benz, Disney, BMW, Apple, Harley Davison, Zara, Intel, Ikea, Adidas, Rolex, Ferrari

Conferencia:

MBA Idec 8 Novembre. Barcelona

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Sesión brand management en el Idec. The rockin brands

El próximo lunes 8 de noviembre, voy a compartir una sesión de brand management, centrándome en las rockin brands, con los alumnos del MBA del Idec. Nuestra intención será hacer un poco de adivinos para entender cuáles son las claves de las marcas que liderarán los mercados en el 2030 (esto nos lo vamos a inventar). Pero empezando desde ya.

Si alguno queréis asistir, comentármelo en el mismo post... Y antes de todo, gracias a David Rodríguez por su invitación

Alfons Cornella en el Idec. Reflexiones sobre las organizaciones

Hoy he asistido a la conferencia que Alfons Cornella daba en el Idec de Barcelona. Como siempre que vas a una charla de Alfons acabas aprendiendo mogollón, os paso algunas de las conclusiones que he apuntado:

1. Las empresas deberán cambiar su vinculación con la sociedad y pensar en el bien común como objetivo superior. Evolución respecto a Adam Smith. Del "yo miro solo por mi mismo y esto hace evolucionar el mundo", al "ganando todos, también gano yo. Esta conclusión es una de mis favoritas. Sin duda. Bravo Alfons.
2. La mujer como elemento clave de futuro por su manera de entender el management.
3. La co creación de los productos por parte de los consumidores. Triunfarán las empresas que permitan construir productos hechos a medida para los demandantes.
4. La sistematización de la innovación. Ésta no será fruto de la genialidad de una persona, sino del trabajo de la organización en su conjunto
5. Formación = Innovación.
6. Nueva ecuación salarial: base, objetivos, conocimiento
7. Y finalmente, la mezcla de humanos con las máquinas. Chips incorporados en el cuerpo etc... Nos hemos quedado un poco preocupados...

Esto es todo. Por mi parte, ya estoy esperando el RE de este año. Que ganas. Y es que, Alfons, es rock del bueno...

Marketing is not advertising

Marketing no es publicidad.

Actualmente, en el mundo profesional, se está generalizando un feeling que ubica al marketing en el cajón de la publicidad. Aquello de hacer marketing = hacer un spot. Y, no. Está claro que la gente de éste mundo estamos haciendo un mal posicionamiento de nosotros mismos. Es decir, el marketing está trabajando mal su propio posicionamiento. Y, verdaderamente, todo esto es bastante incoherente ya que el posicionamiento nació como una disciplina del marketing (recomiendo leer el libro "Positioning" de Ries and Trout).

En realidad, el marketing va al origen del negocio, a su ADN. Es pura estrategia. Si repasamos algunos conceptos importantes como la misión de una empresa, sus valores, su naming, su posicionamiento, su claim estratégico y finalmente su marketing mix, al final, estamos definiendo qué arquitectura de empresa queremos para nuestra organización, para, satisfacer a un mercado en concreto. Y esto es hacer marketing. Del de verdad. Marketing es definir qué modelo de negocio queremos para nuestra empresa. Ya sea creando un mercado o dirigiéndose a uno existente. Sin él, nos quedamos sin saber qué hacer.

La gente de marketing deberíamos hacer más pedagogía de estas cosas. Dedicarnos a crear más modelos de negocios, y que sirvan a la sociedad.

Seth Godin es un creador nato. Uno de los mejores marketeros actuales. Qué sencillo es su concepto Tribes, y cuantas ideas nos puede aportar. En su momento, cuando vi este video, se me encendieron algunas luces. Enjoy.

Think different. El momento del cambio

Os presento 2 piezas claves para entender el cambio de rumbo de Apple en 1997 y su vuelta a los orígenes.

Primero el spot con el que Steve Jobs relanzó toda la nueva estrategia después de su vuelta triunfal en 1997. Think different. Este fue el claim escogido para un cambio de estrategia 180 grados y de rotura total con los últimos 12 años de lo que venía siendo la compañía. Este sendero ha acompañado a Apple en todo su viaje triunfal hasta los días actuales: iMac, iPod, iPhone, iPad etc... Es curioso observar cómo la claridad de una visión y de un posicionamiento en el mercado, permite enlazar éxito tras éxito. Y con que conexión emocional con sus consumidores...

Y todo, recuperando los valores con los que se fundó Apple. Devolviendo el orgullo perdido. Este es el video (gracias @Titonet por volverlo a la memoria) donde Jobs cuenta cual va a ser la nueva estrategia, la que ya sirvió para fundar Apple en los 70... El video merece la pena verlo, toda una lección de ver más allá.

¿Qué vais a hacer para cambiar el mundo?

"Engagement" y brillantez VS Marca blanca

Preparando el Taller de El Futuro de las Marcas de mañana en la UPF, y después de escuchar a gente que sabe de estas cosas, como los ponentes que tendremos mañana y tipos como Seth Godin, he llegado a llegado a una simple y sencilla conclusión. Las marcas deberán escoger 2 caminos:

1. Reducción de costes y precios imbatibles. Espacio que seguramente lo ocuparán las marcas blancas y los price leaders. Propuesta basada sólo en precio y en características de producto "corrientes"
2. "Engagement", persuasión y brillantez.

Y ya no sirve ser diferente, habrá que ser brillante...